Reseña

Algunos estarán pensando que es redundante presentar a los términos “planificación” y “comunicación estratégica” en el título de un libro, pero seria un error. Ambas se refieren a un contexto organizacional, tienen un aura casi militar vinculada a los orígenes de “lo estratégico”, y sus raíces etimológicas (del latín strategia y del griego στρατηγία) que claramente hacen referencia al oficio del general. Para dirigir una operación militar, sus mandos necesitan diseñar y ejecutar estrategias, literalmente “hacer un plan”. A pesar de su parentesco, estos dos conceptos presentan características propias que destacan aspectos cruciales de la gestión de la comunicación en las organizaciones, y su relación ha sido y es estudiada ampliamente por científicos y profesionales.
La comunicación estratégica se centra en el diseño y la implementación de mensajes que apoyen a los objetivos de una organización (Heide y Rasmusson, 2019). Se trata de un enfoque deliberado y planificado para transmitir información de manera efectiva a los stakeholders, con el fin de alcanzar metas específicas, como mejorar la imagen de la empresa, fortalecer relaciones con clientes o aumentar la visibilidad de una marca. La planificación, en cambio, es concierne a la definición de objetivos y de los procesos y actividades necesarios para lograrlos, de los recursos a utilizar, y de la manera de medir y evaluar su uso eficiente de los recursos y el logro eficaz de los objetivos (Aljure Saab, 2015). En el contexto de la comunicación estratégica, es imprescindible la elaboración de un plan estratégico que incluya la identificación, segmentación y priorización de las audiencias, selección de medios y canales de comunicación, definición de mensajes y la programación de actividades que permitan alcanzar los objetivos comunicativos de la organización. Entonces la planificación es una parte integral de la comunicación estratégica que implica una visión más amplia y conceptual, mientras que la planificación se enfoca en la ejecución y la implementación de esas estrategias.